Rückblick Fachpresse-Kongress 2016: „Fachmedien 4.0 – kommunizieren, informieren, vernetzen“

"Führung wird mehr zu einem Coaching-Prozess": Dr. Andranik Tumasjan brachte Forschungsergebnisse der TU München mit. Foto: Monique Wüstenhagen

"Der Zielgruppe ist das Produkt egal": Gerrit Klein am Fachpresse-Kongress. Foto: Monique Wüstenhagen

Bernd Kolb: "Im künftigen Wettbewerb müssen Sie, egal wo, der Schnellste sein." Foto: Monique Wüstenhagen

Glücksmomente: Übergabe der Fachpresse-Pokale an strahlende Award-Gewinner. Foto: Monique Wüstenhagen

Das Selbstverständnis der Branche ist massiv in Bewegung. Wie sich die Welt der Fachmedien durch die Digitalisierung ändert, zeigte unter dem Titel „Fachmedien 4.0 – kommunizieren, informieren, vernetzen“ der Kongress der Deutschen Fachpresse 2016, zu dem sich am 10. und 11. Mai in Berlin mehr als 550 Verleger und leitende Mitarbeiter aus Fachmedienhäusern trafen.

Haben Sie schon einmal daran gedacht, bei einem Ihrer Kunden zu hospitieren? Ganz so abwegig, wie die Idee klingt, ist sie gar nicht. Schließlich ist der Zugang zu spezifischen, meist sehr spitzen Zielgruppen das „eigentliche Asset“ von Fachmedienhäusern, wie Gerrit Klein, Geschäftsführer Ebner Verlag, es auf dem Kongress der Deutschen Fachpresse formulierte. Natürlich war es schon immer unabdingbar, möglichst viel über seine Zielgruppe(n) zu wissen. Inzwischen geht es jedoch darum, sie bis in die tiefsten Tiefen zu kennen, am besten besser als sie sich selbst. „Im künftigen Wettbewerb werden Sie, egal wo, der Schnellste sein müssen“, sagte Bernd Kolb, Visionär und Keynote-Speaker des ersten Kongresstages. „Das können Sie aber nur, wenn Sie wissen, was der Kunde will, bevor er es weiß“.

Seine Zielgruppen lieben

Kolb hatte mit Blick auf den von Google als „The Zero Moment Of Truth“ getauften magischen Moment der Kaufentscheidung dabei eher das Daten sammeln, das digital in Kontakt treten, das Pushen statt Warten im Sinn. Bezogen auf Fachmedien könnten Hospitationen aber tatsächlich ein hilfreiches Instrument sein, den Kunden wirklich zu verstehen und den Bedarf hinter dem Bedarf zu begreifen. Zusammen mit zehn weiteren Instrumenten, etwa Analytics, Personas, Monitoring oder Usability Labs, steckte es im dritten Fach des Strategiebaukastens für B2B-Medienhäuser, den Dr. Marco Olavarria, Geschäftsführender Gesellschafter Kirchner + Robrecht management consultants nach Berlin mitgebracht hatte. „Glaube nicht, deine Zielgruppen zu kennen“, betonte Olavarria. „Lerne sie jeden Tag neu kennen“. Und zwar nicht nur aus Pflichtgefühl, man müsse richtig Lust darauf haben, seine Zielgruppe neu zu entdecken. Eindringlich appellierte er an die Kongressteilnehmer, Zielgruppen lieben zu lernen, sich auf Zielgruppen einzulassen, sich mit ihnen zu entwickeln und den emotionalen Faktor nicht zu vergessen. Bei Amazon, erzählte später Dr. Andranik Tumasjan, Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universität München, stehe bei Projektteamsitzungen ein leerer Stuhl für den Kunden, der eben auch „mitsprechen“ möchte.

Fachmedien schaffen Glücksmomente

Dass Fachmedien tatsächlich Herz und Gefühle haben, zeigte zum Kongressauftakt der Film „Fachmedien schaffen Glücksmomente“. Entstanden ist der Film, der auf dem Fachpresse-Kongress Premiere hatte, an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt als ein Semesterprojekt im Studiengang „Marken- und Medienmanagement“. Glücksmomente entstehen, weil der Nutzer die entscheidende Information in dem Moment zur Hand hat, in dem er sie braucht, ob gedruckt oder digital ist dabei nebensächlich.

An Strukturen rütteln

„Der Zielgruppe ist das Produkt herzlich egal“, ist auch Klein überzeugt. „Sie will die Information“. Es geht um Inhalte, „Content matters“ ist mehr als ein Schlagwort: „Unsere Medien sind dazu da, Inhalte zu transportieren, Anzeigen kann man nur mitnehmen“. Eine produktorientierte Struktur, so wie sie auch Ebner früher hatte, sei deshalb falsch. Neue Strukturen und ein neues Denken müssen her – schon oft gehört, immer noch aktuell und vermutlich notwendiger denn je. Denn: „Die Anforderungen von Kunden an B2B-Informations- und Kommunikationsangebote werden sich in Zeiten von Digitalisierung und neuen Arbeitswelten stark verändern“, ist Stefan Rühling, CEO Vogel Business Media und Sprecher der Deutschen Fachpresse, überzeugt. Die Rolle der Fachmedien ändere sich, das Profil schärfe sich neu, hatte er bereits in seiner Eröffnungsrede betont.

Die strukturelle Antwort von Klein, der zugleich vor Innovation in alten Strukturen warnte, heißt „Zielgruppen-Einheiten“ und eine Special Operation Force, deren Job es sei, Transactions anzustoßen. „Es ist nicht wichtig, wie wir Zielgruppen erreichen, Hauptsache wir erreichen sie“, postulierte er. Insgesamt zwölf Learnings aus dem New-Ebner-Prozess teilte Klein mit den Zuhörern, manche in weitere griffige Schlagworte wie „Write and Market it“ oder „Write and Re-Use“ (statt dem eingeübten Verlagsmodus „Print und Forget“) verpackt. „Content muss bei uns Ziele erfüllen“, erläuterte Klein. Inhalte ohne konkrete Zielsetzung seien Ressourcenverschwendung. Gebraucht würden multiple Plattformen, mobile first sei zwingend. „Wir müssen auf dem Smartphone funktionieren.“ Auch weil steigende Reichweiten übers Digitale kommen und hohe Reichweiten werden bei Ebner, der sich als „shop-zentrierter Verlag“ versteht, benötigt, um darauf verkaufen zu können.

Digital zum Vorteil der Kunden

Die Hinwendung zur Zielgruppenorientierung ist auch bei Wolters Kluwer erfolgt. „Was wir machen, ist Zielgruppen verstehen“, sagte Felix Krohn, Vice President, Corporate Strategy, Pricing & BI. Lösungen müssen für den Kunden zugeschnitten, die Costumer experience von A bis Z durchdacht werden, man müsse Partner für Kunden und Prozesse sein und die Kunden einbeziehen. „Sie müssen auf den Punkt genau wichtige Antworten geben.“ Der neue Zuschnitt spiegelt sich auch in den Geschäftsmodellen wider. Wolters Kluwer konzentriert sich mittlerweile darauf, Informationsdienste (Software und Services) zur Verfügung zu stellen. 83 Prozent der Umsätze werden heute mit Digital und Services generiert, wobei die Entwicklung bei Digital von statischem Content zu Big Data gehe. Zwei datengetriebene Lösungen stellte er mit dem Online-Collaboration-Portal Addison OneClick und Enterprise Legal Management vor, große Potenziale sieht Krohn beim Thema Cloud. Auch wenn „die Reise bei weitem noch nicht zu Ende ist“, gibt es auch bei Wolters Kluwer erste Schlussfolgerungen aus dem bisherigen Weg nach Fachmedien 4.0, die übrigens insbesondere immer dann, wenn es um Lösungen geht, ganz im Einklang mit der Industrie 4.0 sind. „Industrie 4.0 bedeutet Lösungen zu entwickeln, die nicht Glühbirne sind, sondern Licht,“ sagte Tumasjan.

Bei Wolters Kluwer wurde unter anderem erkannt, dass „digital für unsere Kunden massive Vorteile bedeutet, da Effizienz erst jetzt möglich ist“, dass der Shift von der Produkt- zur Kundenzentrierung notwendig ist, und dass alles in der Organisation umgesetzt werden muss. „Wir müssen intern die Leute mitnehmen und an den Unternehmenswerten arbeiten“, betonte Krohn. Wohl auch, damit die Beschäftigten auch künftig wissen, für welche Art von Unternehmen sie überhaupt arbeiten.

Geschäftsverständnis (neu) definieren

Überhaupt ging es im Laufe der zwei Kongresstage immer wieder darum, wie man sich (künftig) nennen sollte: Verlag, Medienunternehmen, Solution Provider oder Wissens- und Informationsdienstleister wie sich Wolters Kluwer versteht? Namen sind Schall und Rauch, könnte man sagen. Wesentlich ist das „Geschäftsverständnis“, wie Olavarria das vierte Fach seines Werkzeugkastens beschriftet hat. „Machen Sie sich ernsthaft Gedanken: Was ist mein Geschäft“, legte er den Kongressteilnehmern ans Herz. „Medienmacher“ ist in seinen Augen keine (gute) Antwort. Er hat einen ganz anderen Blick. „Fachverlage sind tätig im Geschäft der Geschäftsanbahnung, der Prozessunterstützung, der Entscheidungsunterstützung und der Kompetenzentwicklung“, zählte er auf. Ihr Portfolio umfasse folglich verschiedene Leistungen, nämlich Produkte, Dienstleistungen, Lösungen, Plattformen. „Es ist wichtig, die Unterschiede zwischen den Formen der Leistungen zu verstehen“, erklärte Olavarria. Auch um Geschäftsmodelle zu definieren und sich zu positionieren.

Klingt das für Sie wie das altbekannte ABC der Managementlehre? Dann liegen Sie nicht falsch. „Wir brauchen nichts Neues, um die Transformation zu bewältigen“, betonte Olavarria. Rüstzeug gebe es genug, man müsse es nur anwenden. „Methodenkompetenz ist ein ganz großer Schlüssel.“ Ein weiterer die Anpassung der Strukturen und Prozesse, denn ohne eine Anpassung werde die Transformation nicht gelingen. Strategische Steuerung war dementsprechend sein erstes Werkzeugfach betitelt.

IT-Bezug in allen Verlagsdisziplinen

Aufgezogen hat das Werkzeugfach auch der NWB Verlag. Bereits vor zwei Jahren wurde die Organisation auf die drei operativen Exzellenzen „Markt und Programm“, „Kunden und Services“ und „Mitarbeiter und Finanzen“ ausgerichtet. Jetzt wird an der richtigen IT-Strategie gefeilt. Denn auch hier wurde, wie in vielen anderen Fachmedienhäusern auch, festgestellt, dass IT nicht ein zusätzliches Handwerkszeug ist, sondern es mittlerweile in allen Verlagsdisziplinen einen IT-Bezug gibt. Ein Erfolgsfaktor sei die vollständige Integration der Daten, insgesamt wird bei NWB auf einen agilen Software-Entwicklungsprozess gesetzt. Der Startschuss ist gefallen, jetzt wird Fahrt aufgenommen: „Wir fangen jetzt mit großen agilen Projekten an“, so NWB-Geschäftsführer Mark Liedtke in der Session Information Technology.

Führen heißt Coachen

Neben Organisationen und den Strukturen verändert sich im Zeitalter digitaler Wirtschaft auch Führung, deren Individualisierung stark zunimmt. „Führung wird mehr zu einem Coaching-Prozess“, ist Tumasjan überzeugt. Das richtige Gespür braucht es auch. Denn Talententscheidungen seien immer strategische Entscheidungen. Hinzu kommt, dass ein Schlüssel für erfolgreiches Wachstum sei, die Talentdichte schneller wachsen zu lassen als die Komplexität. Neue Wege müssen die Fachmedienunternehmen auch beim Recruiting beschreiten, allein gelassen werden sie bei der Talentsuche indes nicht. In der Session Talent Management & Acquisition stellte sich unter anderem das Startup Talentwunder vor. Dahinter verbirgt sich eine spezialisierte Suchmaschine, die unter anderem aus 40 sozialen Netzwerken gespeist wird. „Fast jeder, der im Netz ist, hat ein Profil“, sagte Geschäftsführer Andreas Dittes. Derzeit umfasst die Datenbank rund 1,7 Milliarden Profile. Mittels Big-Data-Analysen werden bei Anfragen solche Talente identifiziert, bei denen eine Ansprache auch sinnvoll ist, etwa weil ihre Wechselwahrscheinlichkeit hoch ist. Aktiv werden muss jeder Arbeitgeber jedoch selbst. Denn schon länger gilt: Die besten Mitarbeiter suchen nicht nach Ihnen. Sie wollen gefunden werden, so Dittes.

Alles konvergiert

Umdenken heißt es auch in Bezug auf den Fachmedienmarkt insgesamt, der viel größer ist als bisher gedacht. Denn aus der DNA eines Fachmedienunternehmens habe sich der Markt mit neuen Angeboten verbreitet, so Rolf-Dieter Lafrenz, geschäftsführender Gesellschafter Schickler Unternehmensberatung. Im Auftrag der Deutschen Fachpresse hat die Beratungsfirma den B2B-Medien- und Informationsmarkt neu vermessen und die Ergebnisse auf dem Fachpresse-Kongress vorgestellt. Ausgemacht wurde ein Marktvolumen von 28,3 Milliarden Euro, also rund 8,5 Mal so viel die aktuelle Fachpresse-Statistik als Umsatz der deutschen Fachverlage ausweist. Grund ist der Weitwinkelblick der Studie „Der B2B-Medien- und Informationsmarkt in Deutschland 2016“ auf alle Informations- und Kommunikationsangebote für berufliche Nutzer. Zwei Säulen definieren diesen Markt: Content-Lösungen und Marketing-Lösungen. Ein Ziel der Studie, die zugleich der Konvergenz Rechnung trägt, sei es Entwicklungspfade aufzuzeigen, so Bernd Adam, Geschäftsführer der Deutschen Fachpresse. Außerdem rege sie zum Strategiewechsel an. „Wenn ich sehe, dass der Markt viel größer ist, richte ich automatisch den Blick auf Wachstum“, sagte Lafrenz. Die Studie, übrigens die erste ihrer Art, macht nicht nur Potenziale bewusst. Sie helfe zudem, so Rühling, die eigene Rolle zu hinterfrage und mit anderen Marktakteuren in Dialog zu treten. Denn nicht nur Medien konvergieren, sondern auch die unterschiedlichen Marktsegmente im B2B-Medien- und Informationsmarkt. „Mein Markt ist Dein Markt ist UNSER MARKT“, brachte Rühling es in einem Thesenpapier zur Studie auf den Punkt. Darüber hinaus ist die Studie auch ein politisches Signal. „Wir wollen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zeigen, dass unsere Branche eine wichtige gesellschaftliche Rolle spielt“, sagte Rühling.

Wettbewerber, Partner oder beides?

Einer der (neuen) Teilnehmer in diesem großen Markt der B2B-Informationen ist Xing. „Nachrichten sind ein wichtiger Baustein der Xing-Vision unseren Nutzern als Berufsbegleiter zu einem erfolgreichen Arbeitsleben zu verhelfen“, erklärte Dr. Martin Rusch, Senior Vice President, Platform & Content bei Xing in Berlin. Und wiegelt gleich ab: „Wir sind eine Plattform, kein Verlag“. Obwohl es dort auch originären Xing-Content gibt, dort wo Xing eine Daseinsberechtigung sieht, etwa bei Meinungsformaten. Ansonsten bietet sich Xing-Branchennews als Kooperationspartner für Verlage an. Etliche „belastbare Partnerschaften“ gebe es bereits, weitere werden angestrebt. Benefit für Verlage seien mehr Reichweite und Sichtbarkeit. „Reichweite aufbauen ist auch immer eine Frage des Kontext“, sagte Rusch und hob hervor, dass Xing Nachrichten passgenau zu Zielgruppen bringen könne. Vielleicht ein geeigneter Brückenschlag zwischen der eigenen „Destination“ (Rusch) und sozialen Netzwerken für neue Angebote oder solche aus der zweiten Reihe: „Man muss nicht zwingend etablierte Marken nehmen“.

Konvergenz bedeutet auch, dass das Denken in Grenzen Vergangenheit ist. „Wir merken immer mehr, dass wir den Begriff ‚Kunde‘ neu definieren“, sagte Jörg Pieper, Leitung E-Content, Produktentwicklung, Bibliotheken bei Schweitzer Fachinformationen in der Session Recht &Vertrieb. „Wir sind Kunden von Fachverlagen, Fachverlage sind Kunden von uns“, die Fachkunden nicht zu vergessen. Überdacht wird momentan außerdem das Geschäftsmodell, das bislang neben Beratung auf den Säulen Einkaufs- und Verwaltungslösungen für Kunden fußte. Ob dies bei digitalen Medien ausreiche, sei allerdings fraglich. In Entwicklung ist deshalb eine Digitalstrategie, denn so Pieper: „Wir können nicht auf unserer Rolle als Distributor verharren“. Vielmehr müssten eigene Services angeboten werden, um darüber Erträge zu generieren. Eine erste Antwort ist das Schweitzer Media Center, eine Plattform in der alle Fachinformationsressourcen eines Unternehmens untergebracht sind – im CI des Kunden, inklusive seiner eigenen Dokumente, die „für ihn natürlich eine Fachinformationsquelle sind“, so Pieper. Step by Step will er den Weg vom Buchhändler zum Anbieter einer großen Plattform gehen und ist überzeugt, dass auch Fachverlage von dieser Transformation profitieren.

Alles nur ein Spiel?

Bereichernd ist immer auch ein Blick über den viel zitierten Tellerrand. Warum nicht 360-Grad-Fotografie für die Präsentation von Feuerwehrautos auf Messen nutzen? Oder Virtual-Reality-Anwendungen für den Verkauf von Häusern, die noch nicht gebaut wurden? Christopher Kassulke, geschäftsführender Gesellschafter von HandyGames, gab Einblick in die Welt der Onlinespiele – und ermittelte mit den Teilnehmern der Session Gamification Potenziale für B2B. Organisatorisch und methodisch fährt Kassulke einen interessanten Mix aus konsequenten Richtlinien und Agilität. „Wir planen im Unternehmen nie mehr als eine Woche im Voraus, dadurch bleiben wir beweglich.“ Und wie sieht es hinsichtlich neuer Technologien aus? „Da sind wir immer ganz vorne mit dabei“, sagt Kassulke nüchtern. Ob Virtual Reality, Augmented Reality oder Wearables – HandyGames mische überall mit. Erfolgreich sei man damit nicht immer, räumte er ein, aber jeder neue Schritt sei dennoch lohnend. Denn die Erfahrungen brächten nicht nur neue Geschäftskontakte – sondern letztlich auch Spaß und Motivation. Apropos Spaß: „Bitte keine Serious Games. Darauf lässt sich weder ein ordentlicher Spieleentwickler, noch ein richtiger Spieler ein“, riet Kassulke den Teilnehmern. Denn erste Grundregel beim Spiel ist und bleibt: Es muss Spaß machen. Weitere Impulse für unterschiedlichste Investitionsstrategien bot eine Diskussion mit fünf Unternehmen aus der New Economy, darunter Bonnier Business Press und Kontextlab.

Gespielt und gewonnen

Nicht immer muss man spielen, um zu gewinnen. Innovationsfähig zu sein, reicht manchmal auch aus. „Die Investitionen, die Fachmedienhäuser in den letzten Jahren in die Entwicklung neuer Produkte und Services gesteckt haben, machen sich bezahlt“, freute sich Bernd Adam bei der Vergabe der diesjährigen Awards „Fachmedium des Jahres 2016“ zum Auftakt der B2B-Media-Night. Eindrucksvoll belegten die neun Preisträger die ausnehmend hohe Innovationskraft, die große Kundennähe und die qualitativ hochwertigen Inhalte deutscher Fachmedien. Zuvor konnten bereits drei Fachjournalisten für ihre herausragenden Artikel den mit insgesamt 15.000 Euro dotierten „Karl Theodor Vogel Preis der Deutschen Fachpresse – Fachjournalist des Jahres“ entgegennehmen.

Die Weichen richtig stellen

Fachmedien 4.0 ist ebenso wie Industrie 4.0 weit mehr als nur ein Schlagwort, denn kein Unternehmen agiert im luftleeren Raum. Getrieben von Technologie, Ökonomie und Politik erleben wir gerade gesamtgesellschaftlich eine digitale Revolution, die die Welt wortwörtlich auf den Kopf stelle, so Kolb. In rasanter Geschwindigkeit und mit noch unabsehbaren Folgen: „Ich glaube, dass wir momentan an einer Weichenstellung basteln, die menschheitsgeschichtlich einmalig ist“. Technosphere, Quantencomputing, eine M2M-Welt mit nicht nur intelligenten, sondern brillanten Maschinen, eine Welt, die von Maschinen und Algorithmen bestimmt wird, in der Spenderorgane aus dem 3-D-Drucker kommen und alles, auch wir, zum Sensor wird, könnten ein paar Eckpfeiler unserer Zukunft sein. Steckt dahinter wirklich das Menschenbild, das wir als Leitplanken in die Zukunft wollen? Werden Errungenschaften demokratischer Gesellschaften wie Datenschutz, Bürgerrechte und Menschenrechte in dieser Welt noch ihren Wert haben? Wie werden wir die Weichen stellen?

In der digitalen Wirtschaft geht es darum, Nutzer zu haben, die Daten generieren und mit den Nutzerdaten Geschäfte zu machen, hatte Tumasjan erklärt. Bezogen auf das Fachmediengeschäft hatte Olavarria empfohlen, sich zu fragen, welche Rolle das eigene Unternehmen spielen kann, wenn neue Datenströme entstehen, zum Beispiel implantierte Herzschrittmacher Vitaldaten des Trägers und technische Daten senden. Antworten muss jeder Unternehmer und Verlagsmanager für sich finden. Kolb jedenfalls regte dazu an, den Blick zu weiten und vorausschauend zu gucken, ob das richtig ist, was wir gerade tun. Beruflich und privat.

Autorin: Susanne Broos

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