Rückblick Fachpresse-Kongress 2017: „Neue Horizonte erschließen – Die Zukunft aktiv gestalten“

Birte Hackenjos, Haufe Gruppe

Kevin Costello, Haymarket Media

York von Heimburg, IDG Communications Media mit Moderator Dr. Torsten Casimir, Börsenblatt

Fachpresse-Sprecher Stefan Rühling, Vogel Business Media

Yvonne Hofstetter, Teramark Technologies

VDZ-Präsident Dr. Stephan Holthoff-Pförtner, Funke Mediengruppe

Dr. Arno Langbehn, B. Behr's Verlag

Dr. Andreas Siefke, Content Marketing Forum

Wer sich auf zu neuen Ufern macht, braucht Veränderungswillen und Flexibilität, Vorstellungskraft und Verantwortungsbewusstsein. Dies zeigte unter dem Motto „Neue Horizonte erschließen – Die Zukunft aktiv gestalten“ der Kongress der Deutschen Fachpresse 2017, zu dem sich am 17. und 18. Mai in Frankfurt mehr als 580 Verleger und leitende Mitarbeiter aus Fachmedienhäusern trafen.
„It's not complicated, it's just hard work.“ Mit diesen Worten fasste Kevin Costello, CEO Haymarket Media Group, auf dem Kongress der Deutschen Fachpresse seine Erkenntnisse aus sieben Jahren Change-Prozess zusammen. Drei Maßnahmen haben den Wandel der UK Print Publishing Company zu einem International Specialist Media Information Business vorangetrieben: Fokussierung (auf ausgewählte Kernmärkte und Marken), Investitionen (u.a. in ein das neue Denken und Arbeiten widerspiegelnde kollaboratives, smartes Arbeitsumfeld und das Teilen von technologischem und redaktionellen Fachwissen. Denn auch bei Haymarket Media hat es lange Zeit wenig Zusammenhalt und Kommunikation quer durch das Unternehmen gegeben. „We were often brilliant, in silence, knowledge was not shared“, sagte Costello. Erst 2011 wurde angesichts der bevorstehenden Transformation ein globales Führungsteam zusammengestellt. Mit Erfolg. „We managed to break down the silence.“ Aber die Unternehmenskultur zu verändern sei „really hard“ gewesen.
Fosbury-Flop statt optimierter Rollsprung-Technik
Harte Arbeit eben, sich auf zu machen zu neuen Horizonten. Arbeit, die zuvorderst von den Führungskräften geleistet werden muss – die dabei auch an ihre Grenzen kommen können. Schon in der Psychologie heißt eine Empfehlung an alle, die sich weiterentwickeln wollen: Raus aus der Komfortzone. Wobei Weiterentwicklung nicht bedeutet, das Bestehende endlos weiter zu optimieren. Vielmehr ist echte Veränderung gefragt, die durchaus revolutionär sein darf. Wie der Wechsel von der bewährten Rollsprung-Technik zu dem Fosbury-Flop, benannt nach Dirk Fosbury, dem amerikanischen Leichtathleten, der mit seiner neuen Hochsprungtechnik bei den Olympischen Spielen 1968 in Mexico-City die Goldmedaille gewann. Denn Fosbury – und nach ihm bis heute die meisten Top-Athleten der Welt – sprang nicht mehr bäuchlings über die Latte, sondern rücklings.
Mitgebracht hatte dieses anschauliche Bild Birte Hackenjos, Geschäftsführerin Haufe Gruppe. Für sie symbolisiert es das Umdenken, das in auch in den Köpfen der Fachmedienmacher stattfinden müsse. Es ginge nicht darum, den Rollsprung, also das Bestehende, weiter zu optimieren, sondern es komplett anders zu machen. Bei der Antwort auf die Frage „Aber wie?“, kommt das Thema agil ins Spiel – das derzeit viele Fachmedienhäuser beschäftigt, Führungskräfte herausfordert und weit mehr ist als Scrum. Natürlich gibt es erlernbare agile Techniken und Frameworks, entscheidend ist nach Hackenjos Erfahrung jedoch etwas anderes. „Agil ist eine Haltung, basierend auf Werten und Prinzipien, keine Methode“, betonte sie. Daneben sei Führung „absolut zentral“ und die „Königsdisziplin rund um agil“. Der Führungsriege obliegt es mit einer entsprechenden Haltung einen Kulturwandel voranbringen, bei dem durchaus auch persönliche Grenzen infrage gestellt werden (können). Wichtig sei es zudem zu schauen, wie die Realität im Unternehmen ist, „wen man mitnehmen muss und in welchen Tempo“, so Hackenjos. Denn an vielen Stellen in der Organisation, an denen es nicht darum gehe, „die Welt neu zu erfinden“, sei das Alte nicht schlecht. Vorerst vermutlich.
Raus aus der Box
Nicht eingreifen in Teamprozesse, (Fehler) machen lassen, Vertrauen haben. „Es ist auch ein mentaler Kampf, immer neue Dinge zuzulassen“, bestätigte York von Heimburg, Vorstand IDG Communications Media, und zeigte dabei auf seinen Kopf. Er ist davon überzeugt, dass  Manager „raus aus der Box“ und sich mit der „blutigen Technologiefrage“ befassen müssen. „Sie brauchen gute Leute, denen Sie vertrauen und die Sie machen lassen müssen.“ Harte Zeiten für Kontrollfreaks. Warum, erklärt von Heimburg so: Es gehe nämlich darum, nicht kontrollierbare Stärken, sondern Schwächen, sprich mangelndes Technik-Know-how, zu delegieren, ohne wirklich kontrollieren zu können, was passiert.
Erfahrungen mit Agilität hatte er ebenfalls mitgebracht. Medienhäuser müssen intern und extern agil handeln, forderte er. Bei IDG etwa sei man – ähnlich wie bei Haymarket – heute „One IDG“, wesentlich mehr zusammengewachsen in der Denk- und in der Arbeitsweise. Insgesamt war von Heimburgs Gespräch mit Dr. Torsten Casimir, Chefredakteur des Börsenblatts und Moderator des Fachpresse-Kongresses, ein Plädoyer für den „Segen“ von Technologie. „Technologie ist per se vorwärts gerichtet und hat Unternehmen nach vorne gebracht“, betonte er. Außerdem sei Technologie nicht per se gut oder böse.
Unsere Werte in unsere Produkte einweben
Ein Seitenhieb auf Yvonne Hochstetter, die das so zwar nicht wirklich gesagt hatte. Gleichwohl hatte die Geschäftsführerin Teramark Technologies als erste Keynote-Sprecherin des Kongresses in ihrer Auseinandersetzung mit künstlicher Intelligenz und deren Auswirkungen auf unsere Gesellschaft deutliche, oft mahnende Worte gefunden. „Digitalisierung bedeutet, unser Leben in einen Computer zu verwandeln“, sagte Hofstetter. Ihre Zustandsbeschreibung klang, auch wenn sie zutreffend ist, eher düster: „Über uns ausgeschüttete Messgeräte“, etwa Smartphones, greifen in der Gesellschaft Daten ab; Menschen werden bereits heute in den USA und Großbritannien gescort, um zu beurteilen, ob sie demnächst kriminell werden zum Beispiel; Maschinen des sogenannten zweiten Maschinenzeitalter, nämlich solche mit kognitiven Fähigkeiten, analysieren Mess- und damit Massendaten und gestalten so Wirtschaft und Gesellschaft, künstliche neuronale Netze entstehen und nur noch wenige Experten sind überhaupt in der Lage, ihre Programmcodes zu „lesen“ und damit zu verstehen, was in dieser „Black Box“ passiert.
Ganz praktisch werde künstliche Intelligenz, so Hofstetter, heute hauptsächlich fürs Profiling eingesetzt. Aber auch hinter automatisch generierten Texten, die inzwischen auch außerhalb der Welt der Berichterstattung über Fußballergebnisse zu finden sind, stehen lernende Maschinen – die schon bald insbesondere technischen Redakteuren ihren Job wegnehmen könnten. Zumal, wie Studien zeigen, es bei datengetriebenen Texten oftmals keine für den User wahrnehmbaren Qualitätsunterschiede mehr gebe, wie Alexander Siebert, Geschäftsführer Retresco, in der Session IT/Automatisierung ausführte. Weitere Berufsbildersind gefährdet. In den kommenden 15 Jahren werden rund 50 Prozent aller Berufsbilder verschwinden, warnte Hofstetter. Denn es werde auch Arbeit automatisiert werden, von der wir heute denken, die könne man nicht automatisieren, etwa Jobs, in denen es um Entscheidungen geht. „Doch! Maschinen können Entscheidungen treffen“, betonte sie. Vielleicht sogar leichter als wir, denn sie müssen „nur“ mit den richtigen Daten und Algorithmen gefüttert werden und haben als selbstlernende Systeme nicht die Tendenz, in einer Komfortzone zu verharren oder auf der (alten) Straße des Erfolges, wie sie Hackenjos bezeichnete. Aber was sind die richtigen Daten, auch im moralischen Sinne?
Das für Medienhäuser interessante Profiling birgt jedenfalls in Hofstetters Augen Konfliktpotenzial. „Profiling führt zu Konflikten mit unseren Grundwerten wie Menschenrechte und Freiheit.“ Nicht die einzige Gefährdung. Soziale Medien, „Werbeplattformen amerikanischer Konzerne“, gefährden die Meinungsfreiheit, das Zerschlagen der Gesellschaft in Einzelmeinungen zerhacke den gemeinsamen Blick auf die Welt. Menschen stünden heute vor einem Meinungschaos und letztlich entmachte diese Atomisierung „uns als Souverän“. Eine Entwicklung, die für Hofstetter wirklich Gefährliches impliziert: Sie sei ein erster Schritt und bereitet den Boden für gewaltbereite totalitäre Systeme. Dass vor allem im Silicon Valley einige die Demokratie für eine veraltete Technologie halten, an deren Stelle man etwas Neues ausprobieren sollte, scheint hier fast wie eine Randnotiz. Diese amerikanische Denke sei, so Hofstetter, allerdings in die Geräte und Technologien nicht nur aus Kalifornien eingewoben, weshalb sie forderte, dass Europa eine eigene digitale Infrastruktur schaffen und „wir unsere Werte in unsere Produkte einweben müssen“. Außerdem müsse der Gesetzgeber (und nicht die Technosteuerung) den Markt regulieren und in Technologien ein Umgebungsrecht eingebaut werden. „Was Sie bauen, hat Auswirkungen auf die Gesellschaft“, appellierte Hofstetter an die gesellschaftliche Verantwortung der Zuhörer.
Für Freiheit eintreten, Gesellschaft mitgestalten
Zwar standen Agilität, digitale Transformation und der Blick in neue Märkte im Mittelpunkt des Fachpresse-Kongresses. Hofstetter war jedoch nicht die Einzige, die politische Töne anschlug. Bezugnehmend auf den Veranstaltungsort sagte Stefan Rühling, Sprecher der Deutschen Fachpresse, in seiner Eröffnungsrede: „Kap Europa, Frankfurt, die Stadt der EZB und des Euro, das stimmt in diesen Tagen eher nachdenklich. Spüren wir doch alle, dass wir gerade heute und in dieser Zeit ein einiges und starkes Europa brauchen!“ Einigkeit bedarf es auch in der Medienbranche in ihrer Gesamtheit, um die Pressefreiheit und unsere demokratischen Grundwerte zu bewahren und sich gemeinsam für faire rechtliche Rahmenbedingungen einzusetzen und gegen Vorhaben wie das zurzeit geplante Urheberrechts-Wissensgesellschafts-Gesetz (UrhWissG) mit einer Stimme zur Wehr zu setzen.
Vorsicht scheint geboten. Die Feinde der Freiheit seien umtriebig. Deshalb sei es gerade in Zeiten wie diesen entscheidend, sich nicht auseinander dividieren zu lassen, betonte VDZ-Präsident Dr. Stephan J. Holthoff-Pförtner in seiner Ansprache.  „Es liegt auf der Hand, dass unser Wettbewerb auf dem Markt untereinander nie aufhören wird. Zugleich müssen wir in der Interessenvertretung geschlossener agieren denn je.“ Beispielhaft verhalte sich hier die  Deutsche Fachpresse. Sie stehe für die Schlüsselwerte Freiheit und Wettbewerb und lebe dieses gemeinsame Eintreten seit 25 Jahren vorbildlich vor. Rühling erklärte ebenfalls eindringlich, dass das Credo der Deutschen Fachpresse, gemeinsam die Aufmerksamkeit für den Wert von Fachmedien in den Märkten, bei unseren Kunden, in der Politik und in der Öffentlichkeit zu stärken, heute wichtiger sei denn je. Vor 25 Jahren hatte das Credo zur Gründung des B2B-Netzwerkes geführt, in Frankfurt wurde es unter dem Jubiläumsmotto „Fachmedien: Power für mein Wissen!“ nochmals bekräftigt. „Nur durch Wirken nach innen und nach außen können wir als Fachmedienhäuser dauerhaft bestehen und erfolgreich bleiben“, betonte der Fachpresse-Sprecher mit Blick auf die Zukunft, die es gemeinsam zu gestalten gilt.
Es geht um Menschen, nicht um Plattformen
Offensiv und selbstbewusst. Die Fachpresse müsse ihre journalistischen Kompetenzen mehr nach außen tragen, forderte deshalb Bernd Adam, Geschäftsführer deutsche Fachpresse, das Publikum bei der Vergabe der diesjährigen Awards „Fachmedium des Jahres 2017“ und „Fachjournalist des Jahres“ zum Auftakt der B2B-Media-Night auf. Der Blick auf die ausgezeichneten Fachmedien zeigte, ebenso wie der Kongress, vor allem eins ganz deutlich Bei aller Diskussion um technologische Plattformen steht doch der Mensch im Mittelpunkt. „Fachmedienhäuser konzentrieren sich mit ihren Angeboten auf ihre Kunden und deren Bedürfnisse – und lassen sich heute zu Recht als umfassende Serviceprovider begreifen“, kommentierte Adam. Die Konzentration auf Probleme und Wünsche steht beim B. Behr’s Verlag ebenfalls im Mittelpunkt. „Drängen Sie niemals den Kunden ein Medium auf“, warnte Geschäftsführer Dr. Arno Langbehn seine Fachverlagskollegen und ermunterte sie, durchaus auch erfolgreiche Ideen aus anderen Branchen zu übernehmen.
Wer nur in Produkten denkt, wird langfristig abgehängt, war sich auch der Abschlussredner Philipp Thurmann, Gesellschafter und Geschäftsführer buddybrand, sicher. „Beschäftigen Sie sich mit den Menschen“, empfahl er. „Machen Sie sich Gedanken wie die Nutzer ticken und welche Anforderungen sie haben.“ Ein eingeübter Blickwinkel für Fachmedienmacher, den es aber auch auf die Generation Z auszuweiten gilt. Auch wenn sie sehr schnell im Denken ist, unbedingt einzigartig sein will und schnellen, lauten, primär visuellen, snackable Content liebt, wie er bereits über Snapchat verbreitet wird, das angetreten ist, die Videoplattform der Zukunft zu werden. Während die meisten noch dabei sind, sich an die Werte, Arbeitsweise und das Auftreten der Digital Natives zu gewöhnen – in Frankfurt wunderbar verkörpert von Benita Barten vom Team Digital Transformation Commerzbank – steht damit schon der nächste „Mindswitch“ (Thurmann) an. Viel Zeit zum Aufschieben bleibt nicht. Thurmanns Abschluss-Keynote war nämlich kein Blick in die Zukunft. Er beschrieb lediglich „Alltagskohorten, die unsere Kunden werden“, wie Casimir feststellte.
Der nächste Mindswitch und erzähltes Heldentum
Eine neue Zielgruppe? Gar ein neuer Markt? Wer weiß. Dass der B2B-Medien- und Informationsmarkt in Deutschland weit größer ist als vielfach gedacht, hat bereits im vergangenen Jahr die gleichnamige Studie zutage gefördert. Nachahmenswerte Beispiele, wie die beiden tragenden Marktsäulen, Content-Lösungen und Marketing-Lösungen, gedacht werden können, bot der Fachpresse-Kongress reichlich. Ein Gesamtvolumen von 6,9 Milliarden Euro weist dabei allein der Markt für Content Marketing auf, so Dr. Andreas Siefke, Präsident Content Marketing Forum. Ein neuer Horizont und ein Feld, das als Dienstleister zu bespielen Fachmedienhäuser prädestiniert sind. Unabhängig davon, welcher Markt und welcher Kanal letztlich bedient wird, es geht immer darum, ja auch bei Snapchat, echte Geschichte zu erzählen. Nicht jeder will zwar zwingend einzigartig sein, wie die von „Infos zugebombte Gen Z“ (Thurmann). Aber Heldengeschichten liebt jeder – nicht umsonst ist sie eine der populärsten Storyboardtechniken hierzulande. Wie seine Helden aussehen, welche Modernisierungsgeschwindigkeit es wählt und welchen Weg es einschlägt, das entscheidet jedes Fachmedienhaus ganz individuell. Am besten mit weit geöffnetem Blickwinkel, denn der nächste Horizont muss nicht immer vor einem liegen.
Susanne Broos

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